এই বিশ্লেষণের প্রথম অংশে (লাইভ হলে লিঙ্ক যোগ করুন), আমরা সারা বিশ্বে প্রোটিনের চাহিদা বৃদ্ধির পিছনে অন্যান্য প্রধান মানসিক চালকদের মধ্যে ভোক্তাদের 'অনুমতিপ্রাপ্ত ভোগ' প্রদানে প্রোটিনের ভূমিকা নিয়ে আলোচনা করেছি।
এক সময়ে, প্রোটিন খরচ বাড়ানোর আকাঙ্ক্ষা প্রাথমিকভাবে জিম ব্রাদার্স বা অতি-উন্মুখ ক্রীড়াবিদরা পেশী ভর তৈরি করতে চেয়েছিল, কিন্তু এখন তা পরিবর্তিত হয়েছে।
"আজ প্রোটিন মূলধারায় চলে গেছে," ZEAL-এর গ্রুপ স্ট্র্যাটেজি ডিরেক্টর ক্যালাম সন্ডার্স উল্লেখ করেছেন। "এটি এমন কিছু হিসাবে দেখা হয় যা প্রত্যেকের জন্য ভাল এবং আপনার দিনকে জ্বালানীতে সহায়তা করে, সেই দিনটি যাই হোক না কেন। মনোবিজ্ঞান কর্মক্ষমতা থেকে দৈনন্দিন সুস্থতায় স্থানান্তরিত হয়েছে। লোকেরা অগত্যা জিজ্ঞাসা করছে না, 'এটি কি আমাকে পেশী তৈরি করতে সাহায্য করবে?'; তারা জিজ্ঞাসা করছে, 'এটি কি আমাকে চালিয়ে যাবে?' এটি অনেক বড় এবং আরও অন্তর্ভুক্ত শ্রোতা।"
প্রোটিনের আশেপাশে এখন একটি শক্তিশালী হেলথ হ্যালো রয়েছে, এত বেশি যে কিছু ভোক্তা এটিকে সামগ্রিক স্বাস্থ্য বা সুস্থতার উন্নতির জন্য একটি সংক্ষিপ্ত বিবরণ হিসাবে ব্যবহার করে, একটি বিশ্বব্যাপী গবেষণায় ইনোভা ট্রেন্ডস দ্বারা সমীক্ষা করা ভোক্তাদের পঞ্চমাংশের সাথে তাদের প্রোটিন গ্রহণ বৃদ্ধির কারণ হিসাবে 'শরীর নিরাময়' উল্লেখ করা হয়েছে।
সেই মনস্তাত্ত্বিক সংসর্গের শক্তি এমনকি একই পণ্যে কম স্বাস্থ্যকর উপাদানের প্রভাবে তাদের অন্ধ করে দিতে পারে বা অন্তত তাদের মধ্যে আটকে থাকার অপরাধবোধকে হ্রাস করতে পারে।
ইকুয়েটর ডিজাইনের নির্বাহী কৌশল এবং সৃজনশীল পরিচালক হাওয়ার্ড রাইট বলেছেন, "প্রোটিন প্রায় ভোক্তাদের প্ররোচিত করার অনুমতি দিতে পারে।"
"অ্যাডেড প্রোটিন সহ একটি স্ন্যাক বা ডেজার্ট আরও ন্যায়সঙ্গত আচরণের মতো অনুভব করতে পারে, এমনকি যদি ভোক্তা পণ্যটির বিস্তৃত পুষ্টির প্রোফাইল বিবেচনা না করে থাকেন।"
"যারা সম্ভবত বেশি স্বাস্থ্যসচেতন এবং পুষ্টির বিষয়ে সাক্ষর তারা হয়তো পিছনের লেবেলটির দিকে তাকাতে পারেন এবং যদি তারা এটিকে একটি অতি-প্রক্রিয়াজাত খাবার বলে মনে করেন তবে কিছু লোক এটিকে প্রোটিনের সমান ভাল হিসাবে দেখবে," ক্যাটি ট্যাপার, সিটি সেন্ট জর্জেস, ইউনিভার্সিটি লন্ডনের মনোবিজ্ঞানের অধ্যাপক প্রতিধ্বনিত।
এমনকি এটি তাদের অন্যান্য গুরুত্বপূর্ণ ম্যাক্রোনিউট্রিয়েন্ট গ্রহণের ক্ষতিতেও আসতে পারে, তিনি যোগ করেন।
"আঁশের মতো খাদ্য থেকে অন্যান্য পুষ্টিকে ঠেলে দেওয়ার সত্যিকারের বিপদ রয়েছে৷ খুব কম লোকই তাদের প্রস্তাবিত ফাইবার গ্রহণ করে এবং তবুও এটি মানুষের রাডারে নেই৷"
বিকশিত প্রেরণা
ইনোভা ট্রেন্ডস সমীক্ষাটি 11টি ভিন্ন দেশে পরিচালিত হয়েছিল, এবং দেখা গেছে যে ক্রমবর্ধমান দর্শকদের নয়টি স্বতন্ত্র প্রেরণায় শ্রেণীবদ্ধ করা যেতে পারে।
সহায়ক শক্তি এবং সহনশীলতা (30%) এবং ওজন ব্যবস্থাপনা (27%) প্রধান কারণ হিসাবে বেরিয়ে এসেছে, কিন্তু এটি ঘনিষ্ঠভাবে অনুসরণ করেছে চারজনের মধ্যে একজন প্রোটিনকে অনাক্রম্যতা বৃদ্ধি, স্বাস্থ্যকরভাবে বয়স বা পেশী তৈরি করার উপায় হিসাবে ব্যবহার করে। হাড়, জয়েন্ট এবং হার্টের স্বাস্থ্য ইতিমধ্যে পাঁচজনের মধ্যে একজনকে প্রভাবিত করেছে।
এই গোষ্ঠীগুলির মধ্যে, এখনও আরও উপ-শ্রেণী রয়েছে৷ উদাহরণ স্বরূপ, ওজন কমানোর জন্য GLP-1 ওষুধ ব্যবহার করে মানুষের ক্রমবর্ধমান সংখ্যা প্রোটিনের প্রতি আগ্রহ বাড়াচ্ছে, 61% সক্রিয়ভাবে তাদের সেবন বাড়াচ্ছে, যাতে পেশীর ভর রক্ষা করা যায় এবং দৈনিক পুষ্টির চাহিদা মেটানো হয় যা সাধারণত তীব্রভাবে কমে যায়।
এটি উচ্চ মানের প্রোটিন পণ্যগুলির জন্য একটি প্রিমিয়াম প্রদানের বৃহত্তর ইচ্ছার সাথে মিলিত হয়েছে, আরেকটি 2026 গবেষণায় পাওয়া গেছে।
"GLP-1 ওষুধের আশেপাশে ক্রমবর্ধমান কথোপকথন এবং ছোট ক্ষুধা এতে আরেকটি মাত্রা যোগ করে," রাইট যোগ করেন।
"যেসব ভোক্তারা কম খাচ্ছেন তাদের জন্য, প্রতিটি অংশ থেকে পুষ্টির মান এবং সন্তুষ্টি পাওয়ার উপর সম্ভাব্য বেশি জোর দেওয়া হয়েছে।"
প্রোটিনের ব্যাপকতা
উচ্চ-প্রোটিন চকোলেট থেকে, সুস্বাদু স্প্রেড এবং এমনকি শূন্য-ক্যালোরি, উচ্চ-প্রোটিন বায়ু পর্যন্ত, প্রোটিন দাবি করে যে শক্তি এখন বিশ্বব্যাপী খাদ্য ও পানীয়ের আইলগুলিতে রয়েছে তা সর্বব্যাপী।
নেতৃস্থানীয় ইউরোপীয় বাণিজ্য মেলা SIAL প্যারিসের অন্তর্দৃষ্টি অনুসারে, 2024 থেকে পাঁচটি নতুন পণ্য লঞ্চের মধ্যে একটির বেশি প্রোটিন দাবি করেছে।
এটাও স্পষ্ট যে এনপিডির এই সংখ্যক ভোক্তা চাহিদার প্রতি সাড়া দিচ্ছে।
ইনোভা মার্কেট ইনসাইটস বলে, সমস্ত বয়সের গোষ্ঠী জুড়ে প্রায় 70% ইউরোপীয় ক্রেতারা বলে যে তারা তাদের ডায়েটে প্রোটিনের পরিমাণের দিকে মনোযোগ দিচ্ছেন, তরুণ জনসংখ্যার ক্ষেত্রে সেই অনুপাত আরও বেশি।
ফলস্বরূপ, প্রোটিন-ভিত্তিক খাবার, যার মধ্যে প্রোটিন যুক্ত প্রোটিন রয়েছে, 2026 সালের দ্বিতীয়ার্ধে 9.6% বৃদ্ধি পেয়েছে, মোট গ্রোসারি ক্যাটাগরির থেকে বেশ এগিয়ে, গণনাকৃত শিল্প সংস্থা ADHB, উচ্চ-প্রোটিন বিকল্পগুলির সাথে ধারাবাহিকভাবে মানক বিকল্পগুলির থেকেও বেশি দাম।
এর মানে হল যে এই প্রোটিন দাবিগুলির ক্ষেত্রে সুপারমার্কেটের আইলগুলিতে স্যাচুরেশনের মাত্রা বাড়ছে, তাই ভোক্তা ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলিকে ঠিক কী চালিত করে - এই মনস্তাত্ত্বিক উপাদানগুলি সহ যা তাদের পছন্দের উপর ভিত্তি করে - সেই নির্মাতাদের জন্য ক্রমবর্ধমান সমালোচনামূলক যা দীর্ঘস্থায়ী আচরণ পরিবর্তন করতে চায়, বা সহজভাবে পেশীবহুল হওয়া এড়াতে চায়৷
মূল ভোক্তা ক্লাস্টার
ভোক্তারা অফারে বিভিন্ন ধরণের প্রোটিনের মধ্যে বেছে নেওয়ার কারণে মনোবিজ্ঞানের চালকদের একটি নতুন উপসেট কার্যকর হচ্ছে।
ইউএস ভোক্তাদের একটি 2023 সমীক্ষা যখন এই ক্রয়-স্তরের ড্রাইভারগুলির ক্ষেত্রে আসে তখন তিনটি মূল ক্লাস্টার চিহ্নিত করে৷ প্রথম ক্লাস্টার (C1) স্থায়িত্ব বা পরিবেশগতভাবে বন্ধুত্বপূর্ণ পণ্যগুলির গন্ধ বা স্বাদের উপরে মূল্যবান, প্রাথমিকভাবে উদ্ভিদ-ভিত্তিক বিকল্পগুলি বেছে নেয়। দ্বিতীয়টি (C2) ছিল পুষ্টির দিক থেকে সচেতন এবং পছন্দসই উচ্চ-প্রোটিন স্বাস্থ্যকর পণ্য যাতে ভিটামিন এবং খনিজগুলির অতিরিক্ত সুবিধা ছিল, যখন তৃতীয় (C3) প্রোটিন উত্স জুড়ে পরিচিতিকে অগ্রাধিকার দেয়, সাধারণত তারা বর্তমানে যে পণ্যগুলি কিনেছে তাদের প্রতি অনুগত যদিও এটি সুপারিশের ভিত্তিতে নতুনগুলি চেষ্টা করতে ইচ্ছুক৷
উপরন্তু, C1 প্রোটিন উত্সের উপর সর্বাধিক ফোকাস করেছে, C2 মূল্যের উপর এবং C3 স্বাদের সর্বোচ্চ মান দিয়েছে।
গবেষণার লেখকরা উল্লেখ করেছেন যে বিভিন্ন ধরণের ভোক্তাদের কাছে আবেদন করার জন্য নির্মাতারা কীভাবে ভোক্তা শিক্ষা এবং বার্তাপ্রেরণ, সেইসাথে তাদের প্রোটিন পণ্যগুলির কৌশলগত অবস্থান তৈরি করতে পারে তা ব্যাখ্যা করে।
কিছু বিভাগে, যেমন ক্রীড়া পুষ্টি, প্রোটিন পণ্যের চারপাশে ব্র্যান্ডিং ঠিক ততটাই গুরুত্বপূর্ণ যখন এটি পণ্যটির মতোই সঠিক ভোক্তা মনোবিজ্ঞানে ট্যাপ করার ক্ষেত্রে আসে। লিডস ইউনিভার্সিটির আরেকটি গবেষণায় সল্টেড ক্যারামেলের স্বাদে মাইপ্রোটিন সয়া প্রোটিন পাউডার কেনার পেছনে অনুপ্রেরণা অন্বেষণ করা হয়েছে।
মজার বিষয় হল, স্বাস্থ্যের সাথে যুক্ত পণ্যের বৈশিষ্ট্যগুলির পাশাপাশি, গবেষকরা চিহ্নিত করেছেন যে একটি দ্বিতীয় প্রেরণা - ভোক্তাদের 'নিজস্ব ইমেজ বিকাশ' করার প্রয়োজন - তাদের নির্বাচনের ক্ষেত্রে একটি মূল ভূমিকা পালন করেছে।
জিম বা বডি বিল্ডিং সম্প্রদায়ের মধ্যে প্রভাবকদের ব্যবহার মাইপ্রোটিন পণ্যকে অনুমোদন করার জন্য, উদাহরণস্বরূপ, এর গুণমান সম্পর্কে উপলব্ধিগুলির উপর যথেষ্ট প্রভাব বিস্তার করে এবং সেইজন্য সেই চিত্রের সাথে নিজেদের সারিবদ্ধ করতে চাওয়া ভোক্তাদের জন্য এটির আকাঙ্ক্ষা। এটি 'একটি গোষ্ঠীর অন্তর্ভুক্ত হওয়ার প্রয়োজনীয়তা পূরণ করেছে যা তারা প্রতিমা করেছিল।'
যা সবই বোঝায় যে কোনও নির্দিষ্ট পণ্যের সাফল্য কেবলমাত্র ক্রমবর্ধমান ভোগের সম্ভাব্য কাঙ্ক্ষিত ফলাফল নয়, বরং অন্যান্য সূক্ষ্ম মনস্তাত্ত্বিক কারণগুলিকে বোঝার উপর নির্ভর করে যা তাদের পছন্দগুলিকে প্রভাবিত করে, তা স্থায়িত্ব, স্বাদ, পরিচিতি বা একটি নির্দিষ্ট গোষ্ঠী বা পরিচয়ের প্রতি তাদের আকাঙ্ক্ষা।
টেকসই পরিবর্তন চালনা
একটি ভেগান প্রোটিন পাউডারের বর্ধিত ব্যবহারকে প্রভাবিত করার একটি প্রধান কারণ, এই ক্ষেত্রে সয়া প্রোটিন পাউডার, প্রচলিত ওষুধের প্রতি ক্রমবর্ধমান অবিশ্বাস এবং প্রাকৃতিক যে স্বাস্থ্যকর ধারণা (Egan et al., 2011)।
যাইহোক, পরিপূরক (উদাহরণস্বরূপ, প্রোটিন পাউডার) গ্রহণের চালকগুলি জটিল, জনসংখ্যাগত এবং স্বাস্থ্য-সম্পর্কিত উভয় বৈশিষ্ট্য দ্বারা প্রভাবিত, এবং গবেষণা দেখায় যে খাদ্যতালিকাগত সম্পূরকগুলির উচ্চতর ব্যবহার অন্যান্য জিনিসগুলির মধ্যে মহিলা, আরও শিক্ষিত, উচ্চ আয়ের সাথে যুক্ত হয়েছে (Egan et al., 2011)
এই নির্মাতারা বিশেষভাবে বিকল্প প্রোটিনের দিকে ভোক্তাদের টেনে আনতে খুঁজছেন, বিবেচনা করার জন্য আরও একটি স্তর থাকতে পারে।
সাম্প্রতিক বছরগুলিতে উদ্ভিদ-ভিত্তিক বিকল্পগুলির দিকে একটি বড় ধাক্কা থাকা সত্ত্বেও, নতুন পণ্যের ঝাঁকুনি সহ, প্রাণী প্রোটিনগুলি কিছু ব্যবধানে প্রভাবশালী উত্স থেকে যায়।
পশু-ভিত্তিক প্রোটিনের বৈশ্বিক বাজার প্রায় $1.4tn-এ বসে, Deloitte-এর মতে, যখন Alt প্রোটিন $14bn এর একটি মাত্র ভগ্নাংশ, 10% বৃদ্ধির হার সত্ত্বেও। সেই বৃদ্ধির হার, যা 2019 সালে শীর্ষে ছিল, তাও মালভূমিতে শুরু হয়েছে।
টেপার বলেছে যে তারা প্রাণী বনাম অল্ট প্রোটিনের আশেপাশে বদ্ধ অভ্যাস এবং উপলব্ধিগুলি কাটিয়ে উঠতে হলে নির্মাতাদের আরও কঠোর পরিশ্রম করতে হবে।
"মানুষের স্যুইচ করার জন্য একটি কারণ প্রয়োজন কারণ অভ্যাসগুলি বেশ বিস্তৃত। এটি পরিবর্তন করা কঠিন। আপনি যদি কিছু রান্না করতে অভ্যস্ত হন তবে আপনাকে নতুন কিছুতে স্যুইচ করার জন্য যথেষ্ট অনুপ্রাণিত হতে হবে। এর জন্য লোকেদের সত্যিই একটি ভাল কারণ প্রয়োজন।"
আবারও, মনস্তাত্ত্বিক স্তরে ক্রয়ের সিদ্ধান্তগুলি কী চালিত করে তা বোঝা সেই আরও বাধ্যতামূলক কারণগুলির বিকাশের একটি গুরুত্বপূর্ণ অংশ। "ব্র্যান্ডের সবচেয়ে বড় ভুলগুলির মধ্যে একটি হল অনুমান করা যে সমস্ত প্রোটিন গ্রাহকদের কাছে একই জিনিস," রাইট উল্লেখ করেছেন।
"এটি হয় না। মানুষ অগত্যা বিচ্ছিন্নভাবে প্রোটিন সম্পর্কে চিন্তা করে না। তারা যে খাবার থেকে আসে সে সম্পর্কে চিন্তা করে এবং এটি ক্রয়ের সিদ্ধান্তে পরিচিত সমিতি, প্রত্যাশা এবং আবেগের পুরো সেট নিয়ে আসে।"
এটি অল্ট প্রোটিনের জন্য ইউরোপীয় পছন্দগুলির উপর 2026 সালের একটি সমীক্ষার দ্বারা প্রকাশ করা হয়েছিল, যা এস্তোনিয়া, ফিনল্যান্ড, জার্মানি, লিথুয়ানিয়া, নরওয়ে, পোল্যান্ড এবং সুইডেনের 4,671 জন উত্তরদাতাকে সর্বাধিক থেকে ন্যূনতম পছন্দের ছয়টি বিকল্প প্রোটিন উত্স র্যাঙ্ক করতে বলেছিল।
গাঁজনযুক্ত উদ্ভিদ-ভিত্তিক প্রোটিনগুলি সর্বোচ্চ (34%) এর পরে চাষকৃত মাংস এবং দুগ্ধজাত (23%), এক্সট্রুড প্ল্যান্ট প্রোটিন (19%) তারপরে ছত্রাক-ভিত্তিক প্রোটিন (14%), শৈবাল-ভিত্তিক প্রোটিন (8%) এবং শেষ, পোকা-ভিত্তিক প্রোটিন (3%)। ব্যক্তিগত মূল্যবোধ এবং দৃষ্টিভঙ্গি বয়স, লিঙ্গ বা বাসস্থানকে ছাড়িয়ে যাওয়ার সাথে তাদের পছন্দের ক্রমটির চেয়ে আরও স্পষ্টভাবে যদিও তাদের সিদ্ধান্তের ভিত্তি ছিল।
মিশ্রিত প্রোটিনগুলির আরেকটি 2026 বিশ্লেষণে, বিশেষত, এই মনস্তাত্ত্বিক উপাদানগুলি আবারও অন্যান্য সমস্ত কারণকে টপকে গেছে, পরামর্শ দেয় যে দামের মতো বাধাগুলি কমানোর পরিবর্তে একটি পণ্যের চারপাশে ইতিবাচক ধারণা তৈরি করার প্রয়োজন, স্থায়ী আচরণ পরিবর্তনের ক্ষেত্রে বিশেষভাবে প্রভাবশালী হতে পারে।
"এই উপলব্ধিগুলি অগত্যা একটি উত্সের অন্য উত্সের পুষ্টির গুণমানের প্রতিফলন নয়," রাইট উল্লেখ করেছেন। "এগুলি পরিচিতি, বিশ্বাস, জীবনধারা এবং ভোক্তারা কী বিশ্বাস করে যে তারা পাচ্ছেন সে সম্পর্কে।"
সন্ডার্স একমত। "কার্যকর সুবিধাগুলি এই বিভাগটিকে চালিত করে, এবং ব্র্যান্ডগুলিকে তাদের স্পষ্টভাবে যোগাযোগ করতে হবে৷ তবে বিজয়ীরা সেই সুবিধাগুলিকে এমন মুহুর্তগুলিতে অনুবাদ করবে যা মানুষের কাছে আবেগগতভাবে গুরুত্বপূর্ণ।"
সংক্ষেপে, প্রতি প্যাকে প্রোটিনের গ্রাম সমীকরণের একটি আশ্চর্যজনকভাবে ছোট অংশ যা প্রোটিন ক্রয়কে চালিত করে। নির্মাতাদের জন্য যেটা বেশি গুরুত্বপূর্ণ তা হল অনুপ্রেরণা, আবেগ এবং আকাঙ্ক্ষার প্রতি আপীল করা যা এই সবের উপর ভিত্তি করে।
